95%的餐饮人不知道“餐饮单品化”战略的3条利与弊。
日期:2017-10-27 浏览

最近有很多人问我如何做火一个单品店?我曾在过去的文章里也提到关于单品定位策略的利与弊。时隔数月,在跟进完好几个餐饮项目之后。对于单品策略,我又有了一些新的理解和认识。

今天就和大家聊聊:单品战略的终极意义。

为什么现在单品战略吃香?

其实单品战略的本质是考验企业的供应链,供应链这个词是从扩大生产概念中进化而来。“供应链是围绕核心企业,通过对商流、信息流、物流、资金流的控制,从采购原材料开始到制成中间产品及最终产品、最后由销售网络把产品送到消费者手中的一个由供应商、制造商、分销商、零售商直到最终用户所连成的整体功能网链结构”。

——定义来自百度百科

经典单品路线(图片来源:百度)

从供应链一词的定义就能看出来,最早提单品战略的是工业产品。而最近在餐饮行业里老是提单品战略的也正是那一拨有快消行业经历的餐饮人。而事实上,打单品究竟好不好,这个问题站在不同角度来看答案可能大相径庭。

1、从单店角度看,品类比单品产值更大

如果现在给你一个机会,你是做川菜第一还是酸菜鱼第一?

无论是太二酸菜鱼、溪雨观还是我家酸菜鱼,桌均都有一个天花板,人均和人数摆在这儿,一家店围绕着一条鱼能卖出多少营业额,都能算得到。自身属性拉低了价格这个天花板的高度。

品类的桌均演绎空间大(图片来源:百度)

而一家川菜店桌均的想象空间就很大,往早了看俏江南,往近了看孔雀川菜,品类注定了桌均演绎空间。

2、从经营角度看,单品比品类容易复制

接着上一话题,开一家川菜馆跟一家酸菜鱼店,这两者需要的投资和复杂程度不可同日而语。光川菜厨师的招聘和管理问题,就够新手老板喝一壶的了。

而一家酸菜鱼店,如果是带加热做火锅的话相比来说会轻一点,如果去掉加热装置只做一道菜,配些小食,体量更轻。这样一家店的启动成本也会很低,在选择开店地址的时候,可选择的点位更多。

重餐饮运营难度大(图片来源:百度)

3、从资本角度看,单品比品类更受欢迎

这个才是重点。

狗头我接触不少快消过来的餐饮人,他们在运作餐饮的时候都带着快消思维。有些入行年头稍微长点的人也确实在跟我们抱怨,餐饮难做,琐碎的事情很多。而且也容易触到天花板。

资本人青睐单品店(图片来源:百度)

年轻的餐饮人在一开始就是抱着创业的想法做单品。比如红遍全国的喜茶、还有宝珠奶酪,基本上是项目启动跟投资人注资在同一时间段。一些不找投资人的,往往自己做牌子,然后伺机放加盟,自己管几个店,其他的城市招代理加盟。

原因我在上文已经提到。以单品为主的餐厅,体量轻方便管理,虽然单店盈收可能没有那么高。但是一旦资本对接后,把数量铺开,那效果就不好说。不过这也变相要求了企业自身内部的体系和管理完善。

单品小店好复制适合加盟(图片来源:百度)

相比之下,做菜系的品类餐厅想要大规模复制就比较难,同样风险也比较大。早一批上市和准备上市的几家餐饮品牌,基本都是做传统中餐,体量较重,结局大家有目共睹。所以,单品为主的餐厅近几年来一直是资本眼中的香饽饽。

谁适合单品战略?

如果一个战略能够适合所有企业,那么这个战略一定不是最合适你的战略。就像定位理论,不管什么人对准什么品牌和企业,都能分析出个一二三四来。对于混江湖的人来说,这是个好东西。但是对于企业来说并非如此。

有些企业做定位就像戴上紧箍咒(图片来源:百度)

我曾经不止一次服务过“被定位理论迫害”的餐饮企业。有个做西安面食挺好的,通俗易懂,非给人家改成biangbiang面,biangbiang面的销售是上去了,可是其他面的销售下去了,改完之后整体业绩下滑将近三分之一。

通常来说适合走单品战略的有以下几类人群,刚创立的新品牌、行业追赶者、特殊优质资源者。

1、新品牌聚焦单品成功概率大

你用刀背切肉当然割不动。那是因为,刀锋和肉的受力面积小,单位面积压强大,同样的力量用刀锋切肉很省力,用刀背就不行。正是这个道理。

换到单品战略上也是如此。新品牌急需从市场上抢份额,如果你的产品太多就会导致资源分散,就像用刀背割肉一样。反之,聚焦核心单品,把有限的资源放在单品的研发、加工、包装上,那么产品力会更硬,宣传的时候更加明确。

打个最简单的例子,如果你做酸菜鱼。你可能只要一个厨师就够了,那么你可以设置比行业平均高点的工资招手艺更好的厨师,那么你的酸菜鱼比隔壁川菜馆更有竞争力。

放在传播上,别人家的广告既要凸出这个又要凸出那个,结果导致广告效果一般般。而你通篇就一样东西——酸菜鱼,路过的人瞅一眼就记住了。你的广告费用,又节省了。

2、市场追赶者聚焦单品,实现弯道超越

当你所在品类里已经有一个老大的时候,而你正面对抗没有胜算的话,从侧面进攻会是不错的方法。这方面做得好的是巴奴对阵海底捞,都知道海底捞以服务见长,菜品虽然不是个个精彩,但是一个个也不差。巴奴用的就是聚焦单品——毛肚和菌汤,跟你打一个错位竞争。避开你的优势,我拿我的优势你去打击你的短板,从而彰显我的价值。

利用错位竞争的思维,聚焦核心单品,实现弯道超越。从目前来看,确实是打击行业老大比较好的方法。因为海底捞属于全国连锁品牌,它在战略层面上一动肯定是全国一起动。不可能全国的海底捞都是以服务为特色,唯独郑州是以毛肚为特色,除非它找新的供应商。

巴奴也算是幸运的。因为,他遇到的是全国性品牌,船大掉头慢。如果,海底捞要是郑州本土品牌,立马调转风口正面应敌,估计他也很难受。

3、已经是行业老大不适宜单品战略

这个“行业老大”的意思是,在你能力覆盖内的同品类餐厅里,你是老大。

成功后就不要说单品了(图片来源:百度)

单品战略是面对竞争激烈时退而求其次的战略。如果品牌自身确实各方面件很好,能够在现有的品类里分得一杯羹的话,那其实就没有必要把自己往小了做。

单品战略成功后怎么办?

因为单品战略成功几率比较大,众多餐饮人一旦成功后,紧接着下一个问题就来了。又有人切分你的市场了。以毛肚火锅为例,虽然巴奴没有开进上海,但是市面上已经有很多品牌在举着毛肚火锅攻占市场,而且效果还很不错。

不仅如此。

企业一旦达成既定目标,下一阶段的任务不可谓不重。作为掌舵者如果把握不好方向,这艘大船很有可能顺着浪潮开进了瀑布里摔个稀烂,也不能安于现状,因为逆水行舟不进则退。

方向1:拓店

这个没啥好说的,既然从0走到1,剩下1到100,就是选址开店再选址开店的节奏。中途打磨修饰自己的模式。累是累点,但是心里美啊。

方向2:升品类

如果你不想趟资本的浑水,又开不了那么多店,狗头的建议是尽快做好单品升品类的准备。乐凯撒起初以榴莲披萨打响市场,站稳脚跟后,不断吸纳各个行业精英,扩充自己的产品线。现在的乐凯撒虽然以榴莲披萨著名,但来乐凯撒吃披萨的人已经不仅仅吃榴莲口味的了。

方向3:加盟

你既不想扩充品类那么累,前期又没有拿到天使人的钱,还想赚快钱。摆在你面前的要么把品牌一次性卖给别人,就像去年红极一时的“仰望包脚布”。要么就开放加盟,十几万也行,几百万也行,价格看你自己怎么定,反正单品加盟快。

结语

以北京为例,簋街上胡大龙虾,远近闻名,慕名而来的食客多到凌晨还能排队。而龙虾只是它的一道菜,其销售额占它的总营业额只有三分之一左右。武汉的靓靓蒸虾、上海的沪小胖龙虾,都是如此。

或许,这些已经成功的单品餐饮企业现在的经营思路,给目前还挣扎在单品战略里的餐饮人们指明了一条方向。